经济

围猎“窃·格瓦拉”,我们刷到的网红是这样被“抢”的

姜璇  2020-05-18 15:18:24

未来MCN机构将面临更激烈的红人竞争局面 MCN和网红经纪公司在接下来一两年会面临非常大的洗牌压力

  图/图虫创意

 

  4月18日,在距离广西柳城县社冲乡大约一公里外的柳州监狱监管区门口,迎接刑满释放人员周某出狱的人群中不仅有他的亲属,还有各地闻声而来“蹲守”的网红经纪公司。

 

  因屡次偷盗电动车而被捕、度过4年牢狱生涯的周某,因入狱后在一次视频采访中“语出惊人”而迅速走红。“已经有30多家公司找来签约”“数百万乃至上千万高额签约费”,诸如此类的消息不胫而走。

 

  针对周某走红事件在网上发酵,中国演出行业协会4月21日发文称,一位刑满释放人员因其曾经在面对媒体采访时,对法律蔑视、对劳动者不屑、对社会规则嘲弄的种种言论火爆网络,吸引众多网红经纪公司无视公序良俗、道德底线,恶意进行流量炒作。对于以此为噱头炒作“搞事情”的网红经纪公司,行业坚决予以抵制。

 

  中国演出行业协会网络表演直播分会秘书长瞿涛对《中国新闻周刊》说,“目前仍有大量的新进的MCN机构。某些机构为了求生存,博眼球、炒流量等营销行为持续存在,未来将推进出台这类经营主体的自律管理。”

 

  用MCN(Multi-Channel Network)这个名词来代替网红经纪公司,是从国外视频网站YouTube衍生出来的新业态。在国外,它只是视频平台头部创作者的管理机构,为创作者提供技术、数据、销售等支持,但不涉及内容生产。MCN机构在中国的互联网土壤中发展出新的模式,为创作者提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等全链条服务,有独特的成长路径和生存机制。

 

  激烈的“红人竞争”,从“头部”到“腰部”

 

  “打工是不可能打工的”“进看守所感觉像回家一样”,上文中提到的“周某”真名叫周立齐,让他走红的这段受访视频不断被二次创作,做成表情包、海报在网上流传,一脸络腮胡、玩世不恭的表情,酷似切·格瓦拉的发型——周立齐被网友冠以“窃·格瓦拉”的名号。

 

  入狱四年来,周立齐数次被“玩梗”的网友推向流量高点。出狱后,周立齐才知道自己成了“网红”。其亲属接受媒体采访时称,已经至少有30家公司找来,提出各类合作方式,比如做代言人、做广告,其中不乏有的公司许以股份,收入四六开或三七开甚至平分的优厚条件。

 

  4月22日下午,网传“1500万签约‘不可能打工男’”的攀辉影视公司,遭到四川成都市网信办联合多部门约谈。这家成立于4月17日即周立齐出狱前一天的新公司随后发布致歉声明,同时否认曾发布和周某签约的消息,称自己为追求流量与‘周某的哥哥’签订合约。

 

  “目前大量的传媒、广告、文化、营销公司,转型做MCN机构,甚至还有一些小作坊公司,签一两个人就成为一家经纪公司。”作为内容产业的新兴链路,在2017年后激增的MCN机构在国内已经扩展至近万家。

 

  在瞿涛看来,一些MCN机构并不具备内容生产、提供客户资源以及打造供应链等能力,但是目前行业组织和相关法律法规不完善,在平台、MCN、主播这个三方链条上,监管的策略更偏重于平台。

 

  “抢签周某”这类事件并非竞争的常态,多位受访的业内人士表示,自带流量的网红早已成为稀缺资源,对头部的依赖是MCN机构难以回避的流量焦虑。根据克劳锐2019年发布的MCN行业白皮书的调研,90%以上的头部红人已与 MCN 公司签约或成立了自己的 MCN;与此同时,面对创业寒冬,半数 MCN 机构选择签约更多博主,寻求打造 IP 爆款的机会。

 

  “10万粉丝以上活跃的红人数量的下降和激增的MCN机构,形成了供需倒挂。头部的红人对客户和供应链本身有很好的吸引力和议价能力,对MCN的依赖性比较弱。而10万粉丝以上的腰部红人,是MCN机构重点服务和争抢的对象。这个区间活跃的红人数量有20万人。且从趋势来看,从2019年4月份开始,短视频平台上的长尾红人增长很快,但腰部红人活跃用户数据是下滑的。”直播服务提供商、火星文化创始人李浩判断,未来MCN机构将面临更激烈的红人竞争局面,MCN和网红经纪公司在接下来一两年会面临非常大的洗牌压力。

 

  “红人对MCN的诉求无外乎两方面,一是提高流量,二是提高商业化变现的效率。但现实问题是,自带流量的头部红人自身能吸引到资源,并不需要签机构,MCN机构未来要做的还是孵化红人,这往往需要耗费团队、资金、资源和时间的大量投入支持。”一家头部MCN机构负责人对《中国新闻周刊》透露,他们在今年尝试直播电商方向,实际上仍有许多未知。

 

  规模较大的MCN机构也难高枕无忧,随着网生内容的饱和度提升,近一年来MCN机构的生存空间加速被压缩,内容同质化、创意匮乏、创作焦虑已经成为行业普遍现象。在李浩看来,市场上超过12000家MCN机构,可以说八成以上都不具备足够强的核心竞争力,这造成了红人对MCN机构的不信任。

 

  过度绑定头部红人是MCN机构的难言之隐。无论是签约还是孵化的头部流量,一旦红人“出走”,将对平台形成沉重打击。自2014年国内引入MCN概念以来,对单一头部网红依赖度过高、无法复制网红、不能规模化持续盈利等仍未改变商业天花板,一直是资本市场对其不冷不热的根本原因。

 

  对于红人与MCN之间的矛盾,瞿涛分析说,“MCN机构发展到现在,与传统的明星艺人经纪公司比,界限已经比较模糊了。网红头部明星化,明星也在网红化、流量化,已经成为现实。而MCN本质上是管理人的行业,这种签约管理,本身持续性和稳定性都不够,也是很多投资人的顾虑。”

 

  直播电商背后岂止是孵化网红

 

  直播电商的成熟和发展意味着MCN有了更直接、更稳定的变现通路。招商证券的报告数据显示,2019年直播电商总GMV(网站成交金额)约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。在此逻辑之下,各家开始纷纷布局MCN业务。

 

  目前已有大量活跃在各平台的红人群体,而行业内的呼声是,直播相关的人才面临大的缺口。究其原因,在于直播对红人的差异化要求以及细分领域的人才缺口。“直播对红人的要求更高。包括沟通能力,实时反应能力等,它不像是短视频有本子,可以NG重拍。此外,细分领域人才缺口大,现阶段的红人大多集中在美妆、美食等大家熟知的领域,但还有很多垂直细分领域的人才极度缺乏,比如、教育、房地产、家居等领域。” 洋葱视频联合创始人兼CEO聂阳德说。

 

  内容电商的潜力被持续释放,二级市场迅速呈追涨态势。2019年,据传京东投资10亿元推进红人孵化计划,孵化5名京东专属的“李佳琦”和“薇娅”。老牌女鞋企业“星期六”以19亿元的价格收购了MCN机构“遥望网络”95.11%的股份进军直播电商。今年3月,美凯龙称在全国已拥有428家家居商场,要将此线下私域流量池导流到线上,布局MCN业务。

 

  行业内,孵化一个可变现网红的成本大概在300万元左右,“主播的数量是上升的,但如何培养出符合内容电商要求的头部主播,各家仍在探索。”前述MCN机构负责人对《中国新闻周刊》说,行业的流量在向直播电商转移,但是从老罗或自带流量的明星“跨界”主播们的尝试来看,单纯依靠粉丝效应难以长久。

 

  “无论是网红还是企业家、官员等跨界直播,本质都是解决一个信任度的问题。”该机构负责人说。在电商直播厮杀中,消费者看重的是价格优势,考验的是直播团队供应链能力的把控。

 

  “很多达人强调货源是自己的工厂、茶山,或者农场是自己家的,都是为了强调在货源和价格上有优势。供应链优势是平台和主播在直播前必须提供的基础保障。”李浩说,“换言之,直播电商背后有一个产业链条,想要跑通这条渠道,很多时候不是平台一方的努力,也考验主播及其幕后团队的运作能力。”

 

  透视当下的直播电商模式,消费者冲着低价而来,最终让利的空间实际是由品牌商来承担的。简言之,在直播电商整体盘子较小的情况下,品牌商是牺牲最大的一方。长远来看,如果品牌商承担的渠道费用或者成本一直高于传统电商平台,直播只是作为新品推广、促销折扣、库存清仓的渠道,而非常态化手段,直播能够开启的市场空间就很有限。

 

  招商证券《新零售研究之直播电商报告》开篇的一句话值得引起对当下直播商业逻辑的深思:“直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一,若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善,即渠道费用低于原有渠道,则商业模型能跑通,否则直播电商为伪命题”。

责任编辑:郭惠芬

网站地图 ttg老虎机官方网 ttg老虎机网址 ag游戏网站
太阳城娱乐官网 申博龙虎 申博太阳娱乐城 申博亚洲官
磨丁赌场 重庆时时彩官方平台 爱彩彩票官网首页 福利彩票手机投注
ag电子现金网 ag游戏网站 yg电子app下载 png老虎机官网
png老虎机充值 mg电子网址 png老虎机娱乐 png老虎机娱乐
S618X.COM 575sj.com 314SUN.COM 8XMS.COM 761sun.com
167sunbet.com 575sj.com 617XTD.COM XSB596.COM S618G.COM
11sbsg.com 22sbmsc.com 79jbs.com 219SUN.COM 898sj.com
100xsb.com 8YAS.COM 777sbsg.com 1112935.COM 968tt.com